In 1903 werd de Beurs van Berlage voltooid. Door velen gezien als de gangmaker van de befaamde Amsterdamse School. Toch waren het Berlages tijdgenoten/leerlingen – zoals J.M. van der Mey, M. de Klerk, E. Cuypers, H.Th. Wijdeveld, C. Kruyswijk en G.van Arkel – die de Amsterdamse Schoolstijl vorm gaven. Zij creëerden het karakteristieke speelse element van het hedendaagse Amsterdam Zuid.

Maar van hen kwamen niet alleen de bouwkundige versieringen zoals wij die nu kennen. Zij waren ook ludiek bezig met typografie. Zo ontstond in 1918 het maandblad Wendingen (‘’voor sieren en bouwen’’) waarin ethische aspecten van de architectuur werden belicht.

Zetkast
De overvloedige versieringen én de letters en cijfers werden opgebouwd uit hetzelfde eenvoudige zetkastmateriaal, voornamelijk lijnen. Hierdoor ontstond een hechte eenheid tussen tekst en versieringen, maar de leesbaarheid werd er bepaald niet door bevorderd. De Amsterdamse school is een stijl die je in van alles terugvindt: gebouwen, straatmeubilair, lettertypes, meubels en gebruiksvoorwerpen.
Maar dus ook in de belettering van de gebouwen. Dat kan in steen zijn (de beeldhouwwerken in en op het Scheepvaarthuis), in hout (uitgebeitelde huisnummers in de kozijnen van de voordeuren in de Vrijheidslaan) dan wel in metaal (zoals de letters op de felblauwe brievenbussen van de toenmalige Gemeente Giro).
En natuurlijk in druk, getuige de vele publicaties van de gemeente Amsterdam uit de jaren twintig en dertig van de 20ste eeuw. De ontwerpers lieten hun fantasie de vrije loop en meestal werden alleen die letters getekend die voor een bepaald doel nodig waren.